Le neuroscienze ci vengono in aiuto per sviluppare strategie di marketing in grado di catturare gli utenti e trasformarli in clienti fedeli. Un esempio? Il modello del gancio trasforma i comportamenti in abitudini!

Anche il più allergico tra gli esseri umani ai comportamenti abitudinari e sequenziali segue, volente o nolente, degli schemi prefissati, delle regole non scritte ma entrate a far parte del vissuto quotidiano. Ognuno di noi esegue ogni giorno delle azioni quasi in modo inconscio e inconsapevole: un gesto come quello di lavarsi i denti la mattina è un’abitudine introiettata che eseguiamo automaticamente.

L’abitudine, in effetti, gioca un ruolo fondamentale negli esseri umani: in molte delle nostre cose siamo sequenziali e ripetitivi, la consuetudine ci mette a nostro agio, ci dà un senso di sicurezza. Il marketing ha imparato alla svelta questa verità, e attraverso l’aiuto delle neuroscienze ha sviluppato alcune interessanti teorie al riguardo.

Nel 2013 Nir Eyal pubblicò un libro, Creare prodotti e servizi per catturare i clienti, in cui esponeva la sua teoria sul perché alcuni prodotti o servizi sono talmente potenti da catturare la nostra attenzione e sviluppare addirittura delle abitudini di acquisto e di vita.

Il modello del gancio di Eyal

Il fulcro della teoria di Eyal è il cosiddetto modello del gancio, un processo costituito da 4 fasi volte a influenzare il comportamento dei clienti. Attraverso i “cicli del gancio”, consecutivi l’uno all’altro, le aziende riescono a catturare gli utenti, che sviluppano una consuetudine nei confronti del prodotto, trasformandosi in clienti fedeli.

I prodotti “gancio” sono quei prodotti che, entrati nelle nostre abitudini, la nostra mente richiama al verificarsi di determinati comportamenti. Questi prodotti vengono disegnati e creati per essere ricordati e usati sfruttando proprio il ruolo delle abitudini, in maniera quasi inconscia.

Il cervello umano tende a creare nuove abitudini, proprio per riuscire a gestire la mole di informazioni che riceve e per fornire una soluzione “pronta all’uso” alle situazioni che si verificano. Se un’azione viene ripetuta spesso per fronteggiare un problema, il cervello registra quel comportamento come la risoluzione migliore e tende a riproporla come la risposta migliore: ecco che è nata l’abitudine.

Come si crea un prodotto che crea un’abitudine?

Basta seguire le 4 fasi del modello del gancio di Eyal: trigger, azione, ricompensa e investimento.

Trigger

Definito dallo scrittore “azionatore del comportamento”, costituisce l’innesco dell’azione su cui si sviluppa l’abitudine. Di tipo esterno, come i banner pubblicitari, o interno, come le emozioni, i trigger sono i motori delle nostre scelte.

“Man mano che gli utenti si rivolgono a prodotti spinti da trigger interni, nella loro mente si crea un’associazione tra il loro bisogno/disagio e il prodotto che costituisce “la soluzione”. In questo modo si forma l’abitudine.”

Per creare prodotti o servizi che creano un’abitudine dobbiamo conoscere molto bene il nostro pubblico di riferimento, le sue emozioni e i suoi bisogni. Condurre delle indagini sui suoi comportamenti, con interviste o survey, potrebbe essere un ottimo modo per conoscerlo a fondo.

Le domande da porsi in fase di progettazione del modello del gancio sono:

  • Cosa vogliono gli utenti?
  • Quale bisogno allevia il prodotto? (trigger interno)
  • Cosa porta gli utenti al prodotto? (trigger esterno)

Azione

Una volta che il ciclo del gancio è stato attivato dal trigger si passa all’azione, ovvero al gesto che l’utente deve compiere nell’aspettativa di una ricompensa immediata. Le domande che dovremmo porci in questa fase del ciclo sono:

  • Quale è l’azione più semplice che gli utenti compiono in attesa di una ricompensa?
  • Come semplificare il flusso per rendere più semplice l’azione?

Anche un clic sul bottone Play di YouTube o scrollare il feed di Facebook e Instagram sono azioni di questo tipo: tanto più l’azione è facile, quanto più alte sono le possibilità che l’utente la compia.

Un esempio? Iscriversi o accedere a un servizio con il bottone di FB invece che inserire e-mail e password.

Ricompensa

L’utente che compie l’azione, abbiamo detto, si aspetta la ricompensa. Per essere veramente efficace, la ricompensa deve essere variabile, perché deve giocare sull’effetto sorpresa del cliente, che deve mantenere sempre alto l’interesse verso il prodotto. La ricompensa deve essere altresì adatta al target di riferimento e al contesto d’utilizzo del prodotto.

In questa fase del ciclo del gancio le domande che dovremmo porci sono:

  • Quale ricompensa dare?
  • Come realizzare una ricompensa variabile?

Nel suo libro, Eyal ci parla di tre tipi di ricompensa:

  • Ricompense sociali, che ci fanno sentire parte di un gruppo, importanti, inclusi. Eyal le chiama ricompense della tribù, quelle che soddisfano il bisogno di accettazione. Facebook e tutti i social network sfruttano questo tipo di ricompense.
  • Ricompense della caccia, derivanti dall’istinto umano di ricercare risorse necessarie. Oggi queste risorse possono essere informazioni, risorse materiale, desiderio di possedere un oggetto. L’i-Phone sfrutta questa ricompensa.
  • Ricompense del sé, quelle che ci fanno sentire più sicuri, esperti e apprezzati. Come quando completiamo il livello di un videogioco o acquisiamo una sensazione di competenza. LinkedIn sfrutta questo tipo di ricompense.

Investimento

Nell’ultimo step del ciclo del gancio, all’utente viene richiesto di investire nel prodotto, di immettere del valore in esso. In questa fase, il cliente deve compiere uno sforzo, che sarà direttamente proporzionale al valore che egli stesso attribuirà al prodotto.

Le domande da porsi in questa fase del ciclo sono:

  • Quale valore gli utenti investono nel vostro prodotto?
  • Come viene caricato il trigger successivo?

I prodotti che formano abitudini aumentano il proprio valore a ogni ciclo, perché a ogni passaggio si rafforza l’attrazione dell’utente verso il prodotto, facendovi sempre più affidamento come soluzione ai propri problemi. Ciò accade perché diamo un valore irrazionale ai nostri sforzi, come ha evidenziato Dan Ariely nel 2011 misurando l’effetto della fatica su come il cervello umano dà un valore alle cose.

IKEA ha fondato la sua fortuna su questo effetto: il fatto che dobbiamo fare uno sforzo psicologico e fisico per poter montare i mobili da soli a casa, li rende in automatico di maggior valore per noi. Finiamo per amarli, anche se sappiamo che milioni di persone nel mondo hanno gli stessi arredamenti nei salotti!

Fatica, ricompensa e conclusioni

Il modello del gancio di Eyal è pensato per associare la necessità dell’utente alla soluzione offerta dal prodotto, in modo da formare un’abitudine. Gli utenti, ripercorrendo ciclicamente il modello del gancio, imparano a soddisfare un loro bisogno con il prodotto, in modo automatico, abitudinario.

Nel lungo periodo, se si investe fatica in un prodotto o servizio, si crea una preferenza di consumo e si è più inclini a far entrare quel comportamento nella sfera di abitudini.

Le aziende che intercettano e comprendono i bisogni dei clienti, offrendo una soluzione attraverso dei prodotti, hanno un vantaggio competitivo elevato!

Fonti:
marketers.media
userexperience.boutique