Keyword, dalla ricerca all’esperienza
In principio era la keyword. Poi, qualcuno suggerì che oltre ad essa, una buona strategia SEO dovrebbe basarsi anche sulla keyword experience!
Le keyword, amiche e nemiche di ogni SEO e advertiser che si rispetti. Lo sappiamo, le parole chiave sono alla base di ogni analisi (piccola o grande che sia), ogni strategia, ogni campagna di ADV che si rispetti. Spesso, però, per guardare troppo intensamente alle parole chiave e alla keyword research, finiamo per sottovalutare la modalità attraverso cui la nostra audience di riferimento percepisce la realtà e le cose.
La keyword research è lo studio dei termini di ricerca alternativi che le persone utilizzano sui motori di ricerca mentre stanno cercando un argomento. Per elaborare strategie di ottimizzazione on site e campagne di advertising, i SEO si concentrano, e a ragione, sull’intento di ricerca degli utenti, su quello che hanno intenzione di chiedere al motore di ricerca.
Ma questo potrebbe non bastare, come racconta Francesco Margherita sul suo blog:
“fai il più possibile esperienza degli ambiti di ricerca correlati al sito web su cui stai lavorando, perché la partita della rilevanza si gioca in molta parte proprio sull’esperienza e sulle aspettative di persone di cui spesso sappiamo troppo poco”.
Dai software all’ambiente di ricerca
I SEO si affidano a software professionali (come SemRush) per facilitare il loro lavoro di studio e ricerca delle keyword. Questi strumenti, per quanto utili e per certi versi indispensabili, non sono però infallibili. Perché la SEO non è solo questione di numeri, dati e grafici: è molto più spesso questione di preferenze, ambiti di ricerca, background personale.
I risultati offerti dai software indicano la direzione da seguire, ma ci possono trarre in inganno su cosa può essere definito keyword e cosa no. Un esempio: capita che molti utenti compiano la stessa ricerca utilizzando alcuni identici termini. Quando si verifica questo fatto, può accadere che il volume di ricerca per questo “agglomerato di parole” cresca in maniera importante, e cresca a tal punto che un software come SemRush lo rivela e ce lo mostra come fosse una parola chiave.
Le keyword mostrate sui software, tuttavia, sono solo una piccola parte di quelle utilizzate nelle ricerche: basta considerare che ogni giorno, il 30% delle ricerche sono nuove, ovvero mai fatte prima. Questo dovrebbe bastare a farci comprendere che l’importanza che attribuiamo alle classiche parole chiave ad alto volume di ricerca sia fortemente sopravvalutata!
Ci sono le parole chiave, quindi, ma queste assumono significato solo se le inseriamo in un ambiente di ricerca per un determinato argomento di interesse. In questo ambiente di ricerca, poi, esistono le esperienze delle persone e l’orizzonte mentale da cu si genera una domanda.
La keyword research, purtroppo, non tiene in considerazione il fatto che le persone che effettuano la medesima ricerca possano avere un orizzonte di ricerca diverso tra loro. Le persone, quando ricercano qualcosa sul web, non partono dagli stessi presupposti, non hanno gli stessi interessi.
Gruppi di intenzioni di ricerca
Per individuare nella maniera quanto più precisa possibile le nostre Personas, si può dividerle in gruppi, in contenitori concettuali (o cluster), in cui inseriremo le perosne con le stesse caratteristiche.
“Una volta individuate le caratteristiche di un cluster e colte certe peculiarità che come avrai capito vanno al di là delle mere intenzioni di ricerca correlate”, Francesco Margherita ci suggerisce di “arricchire il piano editoriale con elementi pertinenti con tali esperienze di consumo altre, facendo attenzione a non annacquare il corpus dei contenuti del sito web” su cui si lavora.
Topic Research
Per individuare le esperienze di consumo correlate ci viene in soccorso – ancora lui – SemRush. Lo strumento Topic Research non si limita a restituire le parole chiave, ma i termini presenti nelle intestazioni di pagina associate alle ricerche correlate. A volte coincidono con le parole chiave, altre volte, invece, sono semplici elementi testuali che non hanno un volume di ricerca ma che ci introducono ad ambienti di ricerca interessanti per le persone.
Quindi, cos’è questa keyword experience?
Con lo strumento di SemRush presentato poco fa, possiamo definire un ambito di ricerca che apparentemente può sembrare poco pertinente con le parole chiave “importanti”, ma che in realtà ci spalanca una serie di possibilità in termini di ottimizzazione di un sito web per il motore di ricerca.
È proprio questo il senso della keyword research: andare decisamente oltre le keyword e il loro volume di ricerca, ma individuare il valore, il significato attribuito alle persone alla ricerca che stanno compiendo!